Aude Lerner
UX writer | Portfolio |

Macif

Redéfinir le ton de voix de la marque et améliorer l'expérience utilisateur sur le site et l'appli
(Travail en cours)

La problématique

Une expérience utilisateur qui souffre, dû en partie au manque de structuration des contenus et à un ton de voix hétérogène, déconnecté des valeurs de la marque et des utilisateurs.

L'objectif

Proposer une expérience digitale intuitive et conviviale, qui fait ressortir l'ADN mutualiste de l'entreprise et marque le lien qui l'unit à ses sociétaires.

Assurer la cohérence des messages et du ton de voix de la marque au fil de l'expérience.

Audit de l'existant

Audit de l'existant

Comment ?

Voici les diverses étapes du processus :

Audit de l'existant

Audit de la concurrence

Identification des forces et des faiblesses

Exploitation de l'état des lieux et des retours issus d'ateliers conjoints avec les parties prenantes (communication, marketing, RC) et d'une consultation avec les clients et prospects sur leurs attentes -> persona

Travail sur les attributs de la voix

Identification des messages cléfs

Travail sur la maquette, proposition de positionnement de la marque et déclinaison des messages intégrant la dimension mutualiste.

Audit de la concurrence

Audit de la concurrence

Analyse des messages de la concurrence

Le but : identifier les opportunités qui en découlent pour l'entreprise, travailler sur les messages clés et se démarquer de la concurrence

Macif : site web et appli

Le travail sur le ton de voix

Identification des attributs de la marque et de sa différence

Recommandations sur le ton de voix

Le but : parler d'une même voix où que l'on se situe dans l'expérience utilisateur

Macif : site web et appli

Création de lignes directrices pour le manuel des styles

Do/don'ts

Macif : site web et appli

Le point de départ pour le prototype : la narration

Dans le but de proposer une expérience cohérente, et à la lumière de l'analyse menée en amont, je me suis concentrée sur le volet narratif (post-it) à partir du storyboard dans Figma (arborescence) : qui nous sommes et ce pour quoi nous nous engageons.

Cela m'a permis de travailler sur la promesse de la marque et de proposer des variantes comme suit :

Original

Original

Landing page : Avant

Layout original

Audit : de nombreux éléments qui distraient le regard.

On peut se demander quelle est la valeur apportée par le carroussel.

Proposition

Proposition

Landing Page : Après

Travail sur la mise en valeur de la promesse de la marque et la différenciation mutualiste.

Avoir un message simple, concis, utile, qui parle à l'utilisateur, reflète les valeurs de la marque et sert les objectifs de l'entreprise.

La même approche mobile first a été appliquée pour les bénéfices associés

Original

Original

Arguments : Avant

Audit

Un texte trop dense sans hiérarchisation des messages, qui perd l'utilisateur et ne communique pas les valeurs de la marque.

Le discours est générique, plus centré sur la marque que sur l'utilisateur.

Proposition

Proposition

Arguments : Après

Solution

1 message décline 1 engagement spécifique de la marque

Approche mobile first, contenu facile à lire et concis

Orientation des messages : RSE et mutualiste

Mise en avant de la preuve sociale

Champ lexical de l'accompagnement

Proposition

Proposition

Autre variation sur les bénéfices

Mise en relief de la dimension du collectif

Champ lexical de l'appartenance à une communauté et du lien

Ton empathique

This is your heading

Ce travail au long cours se poursuit et doit être peaufiné... à suivre donc !

Encore un dernier exemple de mon travail:

Exemple d'itération : Labels dans la rubrique "Banque, crédit, épargne" du menu
Original

Original

Avant

Le label original était intitulé "- de 30 ans" or un produit comme l'assurance vie est accessible à une catégorie de clients jeunes dont l'âge peut dépasser les 30 ans.

Ce label était donc discriminatoire et inexact.

La proposition du métier a été de remplacer "-30 ans" par: "Jeunes"

Le problème : "Jeunes" est trop vague. A partir de quel âge considère-t-on qu'une personne n'est plus jeune ?

Ce choix crée des redondances avec des intitulés de catégories comme "Livret jeunes".

Ce label n'offre aucune valeur ajoutée et ne favorise pas l'expérience utilisateur.

Proposition

Proposition

Après : la proposition

Mon approche a été de segmenter les produits concernés par tranche d'âge et par statut de la cible ( "Jeune actif") pour gagner en clarté et lever toute ambiguïté.

Cette proposition est en train d'être débattue ...

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